Tendencias marketing. El lujo sigue vendiendo

Pues si, a pesar de encontrarnos en las circunstancias económicas de todos sobradamente conocidas, el lujo sigue siendo tendencia. Exactamente unas ventas de 4.500 millones de euros en España en 2011. Un 25% más que el año anterior. Y es que a no ser que seas un perroflauta o uno de esos enfadados con el sistema y menor de 30, el lujo nos gusta a todos. Ya no ropa de marca, sino desde un buen restaurante, la comida, unas buenas vacaciones o simplemente un coche. Hay lujo en todos los aspectos de nuestra vida y todos intentamos acercarnos a él dentro del ámbito que más nos interese y que nuestros bolsillos nos permita. En mi caso actual, el lujo más cercano permisible es ir a cenar al VIPS y que me den puntos con mi tarjeta ORO del Club Vips, que sobre la mesa queda muy bien.

Hay marcas que son especialistas en lujo, y precisamente su estrategia de marketing radica en eso, el no ser permisibles para todo el mundo. Es algo que implica tener unos valores y un posicionamiento adquirido con el paso de los años de forma constante y una imagen de marca impoluta y clara. Pero sin duda lo más importante es tener unos productos que justifiquen esos precios. Y es que es sinónimo
de exclusividad. Porque hay productos que son tan exclusivos que si fueran baratos o gratis, no los compraríamos. No hablemos de un reloj Rolex o de un pedrolo de Cartier. Cuanto más valgan, pues mejor.

Las marcas que optan por estas estrategias de marketing miden y analizan todas las variables: desde los puntos de distribución, hasta el precio, como no el producto, y por supuesto la publicidad. Efectivamente hacen publicidad, pero no masiva, sino seleccionada, en aquellos medios que son afines al público que se puede permitir el producto. Como mucho hacen alguna cosa llamativa en exterior, pero simplemente por generar cobertura, no por afinidad. De lo contrario, perderían dinero.

Por ejemplo. Todos conocemos Ferrari. Lujo extremo en coches, y sabemos sus valores sin que nos hagan publicidad. ¿Para qué se van a gastar el dinero en marquesinas o en un anuncio de TV cuando el 95% de la gente que lo ve no tiene ni para pagar el cenicero del coche? Hacen publicidad, pero de otra forma. Comunicaciones directas a directivos, a antiguos poseedores de Ferrari, o eventos. Sin ir más lejos, el otro día iba yo por un centro comercial (ver foto), y tenían expuesto uno a modo de "después de salir de comprar una colonia, o unos pantalones, ¿que tal un Ferrari?" La verdad es que me sorprendió, porque no es el estilo de la marca. Cierto es que no estaba la típica azafata pesada de turno entregándote uno folletito como pasa con marcas como Seat, o Ford (mucho más para todos los días y para los que no podemos pagar el cenicero del Ferrari) cuando sacan un nuevo modelo, y que era una zona muy exclusiva de Madrid donde se mueven muchos cuartos. El coche estaba ahí solito, y yo como un barriobajero  haciéndole fotos como si nunca hubiera visto uno. Yo puedo decir que hasta he montado cuando me codeaba con la jetset, ahora creo que no soy bien recibido y a lo mejor hasta me pegan una patada en los webs.

Otro producto de lujo, pero mucho mas permisible para los bolsillos, al menos una vez al año son los bombones Godiva. Pagas 20 euros como 20 soles por 150 gramos, pero ¡qué 150 gramos! Es meterte uno en la boca y parece que te ha abierto San Pedro las puertas del cielo. Es todo un climax. Está bien para regalar a alguien por su cumpleaños, porque sabes que los va a abrir, y alguno cae. A no ser que sea un rata. Esta marca ofrece un producto de altísima calidad de sobra por todos conocidos y que se ha labrado con el paso de los años. Y a diferencia de otras marcas de bombones no se ve en la tele, porque estaría perdiendo dinero. Les vale con algún anuncio de prensa en revistas cuyos lectores sean de clase alta. Además cuidan muy bien la distribución. No se vende en todos los sitios. ¿Te imaginas comprar un caja de Godiva en Lidl o en el Día? Pues no. Después de comer uno te ríes de la pedorrez del lujo que nos intentan vender con los Ferrero Rocher, que es un puto barquillo, que está bueno...pero lujo no es.

Lo mismo me vale para el Moet Chandon. Da gusto comerlo con fresas y creerte que estás en la peli de Pretty Woman, aunque cuando termines te toque limpiar las copas, y recoger los culos de las fresas para tirarlos a la basura.

Y siguiendo con la alimentación pero sin hablar de marcas. Una vez que pruebas las angulas, La Gula del Norte pasa a regional B

Las marcas y firmas de gran lujo como pueden ser Chanel, Dior, Gucci, Louis Vuitton, trabajan tanto el tema de la exclusividad que sus productos sólo se venden en sus propias tiendas (a excepción de aquellos países donde no están que siempre hay un distribuidor oficial, y las colonias) o algún corner en grandes almacenes... que viene a ser lo mismo. No hablo ya de los trajes, sino lo que realmente les da dinero que son los bolsos, carteras, cinturones y chorradas varias. Y mira que son caros de narices, pues aún así siguen vendiendo. Por ejemplo el Louis Vuitton de Miami ha tenido que cerrar su tienda de la exclusiva zona de Bal Harbour, para irse a otra donde pudieran abrir una tienda más grande porque allí no cabía ya mas gente. Que gusto tener tantos cuartos, que puedas irte a gastarlos allí.

Hay marcas que han seguido una estrategia de marketing distinta. Han mantenido su marca insignia como exclusiva, pero han lanzado al mercado segundas y terceras marcas a precios más baratos para ganar cuota de mercado. Es una tendencia bastante generalizada. Establecen un equilibrio de "hasta cuanto puedo bajar, siempre y cuando mi posicionamiento y mi imagen de marca de calidad y de prestigio no se vean afectadas...pero llego a más consumidores." Aquellos que aún teniendo dinero, no pueden llegar a gastarse 600 euros en unos simples pantalones. De esta forma Giorgio Armani ( la exclusiva, y donde en la tienda te deben invitar a caviar) luego tiene Emporio Armani (que sigue siendo bastante caro), y ya bajando más Armani Jeans (que tiene como imagen a Rihanna que desde luego no es sinónimo de glamour), que son unos vaqueros muy caros, pero bueno a veces uno se puede dar un capricho. Lo mismo ocurre con Dolce & Gabbana (cuyas campañas de publicidad solo en revistas de alto standing y para generar cobertura son simplemente increíbles, claro que la pasta que se dejan es gansa) que tiene las línea de D&G (con ropa mucho más fea y la que muchos se ponen con el logo bien grande para que se vea) o Hugo Boss com marcas como Boss Orange. Por norma general los artículos de la marca insignia (la cara, la buena) sólo se venden en el propio establecimiento, mientras que el resto se distribuyen sin exclusividad.

Esta misma estrategia de marketing se ha aplicado al mundo de los coches. Marcas exclusivas y de lujo de toda la vida como Audi, Mercedes, BMW, Jaguar (no Porsches, Ferraris, ni Aston Martins que ya son lujo in extremis) han sacado modelos mucho más asequibles para ganar nuevos clientes y siempre  respetando la imagen de marca y transmitiendo lujo y calidad de la marca. De esta forma obtienen más beneficios, pero sin descuidar los clientes de toda la vida que tienen sus altas gamas. Hay empresas que lo han hecho a la inversa. Partiendo de una marca para cliente medio, sacan nuevas marcas de lujo, como Toyota el Lexus y Honda el Acura.

Desde luego cada día hay más pobres, pero los ricos cada vez lo son más y se gastan más, al menos eso dice la Asociación Española del Lujo, que debe ser el lugar más pijo de la faz de la tierra para trabajar.