Tendencias marketing. Nespresso el placer de pagar mas por un café

Lo confieso. Tengo una Nespresso desde hace 2 años y me encanta. Tanto tenerla como el propio café. Ambas a partes iguales. Me siento privilegiado.
Pero haciendo una reflexión para mis adentros (como diría Maria José Cantudo): es el propio placer de pagar más por un café y sentirte tan a gusto. Y aquí la labor de la gente de marketing es impecable.
En primer lugar el producto. Es cierto que hay una tendencia propiciada por Nestlé de acuerdo a las nuevas características de la sociedad, al café en monodosis. Pero el señor Nestlé ha desarrollado un producto impecable, de calidad, que gusta tanto a los expertos en café como a los que no, con una variedad  apta para todos los gustos. Ahora a nivel de precio, también lo han hecho muy bien...porque te la clavan pero hasta el fondo. Eso si, nos encanta.

El precio de una tira con 10 cápsulas, viene a ser entre unos 3,30 y 3,90 euros. Es decir, unos 0.35 euros de media por cada taza de café. Obviamente es mucho más barato que tomarse un café en una cafetería (que probablemente es el precio que tenemos en mente de referencia) por lo que lo pagamos encantados, pero también es infinitamente mayor de lo que puede costar un paquete de café en el supermercado que ronda los 2,50 euros (un muy buen café) y desde luego salen perfectamente 30 ó 40 tazas si no lo son más. Además otro punto a favor que tiene es la comodidad, sobre todo a la hora de hacer un café: se tarda muy poco, siempre es recién hecho, no mancha, y es muy cómodo.Vamos que no es el típico tostón por ejemplo
de la cafetera italiana de ábrela (con todas tus fuerzas porque a veces es casi misión imposible) vacíala de los posos, llénala de agua, pon el café y espera. Por eso los beneficios racionales del producto son inmejorables. Habría que hablar ahora de los beneficios emocionales, pero lo haré mas adelante porque el señor de Nestlé lo ha hecho bien en todos los aspectos.

La distribución. del producto. Resulta que el producto que vale una pasta, y a pesar de ser simple café, no se encuentra en todos los lados. Tienes dos opciones: la primera pedirlo por teléfono o por emial, con sus respectivos gastos de envió o dos irte a una de sus tiendas  boutiques Nespresso. En resumen es totalmente incomodo, pero nos encanta. Por que? Porque si vivimos en una ciudad con tienda, al final vamos a ella. Están en los mejores emplazamientos de las ciudades y te tratan con exclusividad. Es como si entraras en Luis Vuitton, Chanel o Armani, y es lo mas cerca que muchos de los consumidores van a estar de estas tiendas. Están siempre llenas de gente de  lo mas variopinta: desde chonis de extraaarrrrraaadio, poligoneros, clases medias, a señoras con visones, mechas y pendientes de perlas. Así que agradeces la gran faena que supone tener que desplazarte hasta el centro para comprar el cafecito porque vas a entrar en una boutique te van a tratar como si tuvieras mucho dinero y todo gastándote como mínimo 3,30 euros. Cierto es que al final sales de la tienda con una bolsa de café, valorada entre 25 y 60 euros, y con una sonrisa en la boca porque te la han clavado hasta el fondo. Han convertido la inconveniencia en un beneficio ofreciéndote un trato privilegiado por el que pagas más, bastante más, pero como es un producto básico, el precio inicial es barato y casi todos nos lo podemos permitir.

Se me ha olvidado mencionar que dentro de las tiendas puedes comprar galletitas, tacitas y chocolatitos a coste de faisán criado en granjas de del este de Francia con agua mineral.....además de cafeteras de las cuales se llevarán un % acordado con los fabricantes por usar su sistema
Respecto a la publicidad, qué se puede esperar... pues muy bien realizada. Selección de medios apropiados TV, revistas especializadas muy premium, internet, eventos con celebrities de referencia (Clooney y Malkovich) y un gran claim "What else" (= que más). que más puedes esperar de un café que te da todo esto....disfrutar de un fantástico e intenso café, que a todo el mundo gusta, y con todo el lujo que le rodea, desde la presentación a la compra, sentirte como de otra clase económica superior, y que diferencia a los que lo tienen de los que no. "vente a casa, que te invito a un café, que además es Nespresso". No es lo mismo tener una Nespresso que una Dolce Gusto, o una Senseo o Tasimo de esas (de nuevo la tendencia del mercado a este tipo de consumo de café), que no se qué éxito habrán llegado a tener. Nespresso es más que eso, y nos gusta que sea así, aunque nos la claven hasta el fondo una y otra vez, y nos den por saco para comprar el café. Y es que eso es saber crear IMAGEN DE MARCA a largo plazo, y todo lo que conlleva y rodea, manteniéndose firme a un posicionamiento.Te venden la exclusividad dentro del mundo de los cafés, siempre partiendo de un muy buen producto.

Es cierto que al monopolio a Nespresso le viene una nueva amenaza (las Senseo y Tasimo se las quito de un plumazo) y es el Marcilla Larome. Y es que no es una nueva forma de entender el café, sino la misma, el café de calidad y con unas cápsulas individuales que funcionan para sus máquinas a un precio ligeramente inferior: 2,99. Eso si, se vende en supermercados. No obstante Nespresso lleva sin competencia desde el año 2000, así que, creo que se han forrado durante todos estos años. Pero está competencia en supermercados, les puede hacer daño. Cierto es que a veces, cuando estás haciendo la compra, te das cuenta que te queda café solo para un par de días, y te cagasentó porque no lo puedes comprar. Aquí es donde le van a poder hacer frente a Nestle. El tema de estar en la boutique comprando las 5 o 6 primeras veces te encanta..a partir de ahí, no te disgusta, a pesar de no ser cómodo pero no te encanta.  En  consecuencia, para cierto público tendrá  importancia esta cercanía de la compra del producto. Habrá que ver lo que ocurre con el paso del tiempo, pero sin duda (y si un juez no dice lo contrario) le quitará algo de cuota de mercado. Más aun si tenemos en cuenta el contexto de crisis, donde cualquier ahorro, por pequeño que sea, es fundamental. Desde luego todos aquellos que tengan una boutique Nespresso cerca de su casa, trabajo, o pasen frecuentemente por ella, seguirán comprando. Y es que por mucho que quieran, el placer que sientes al salir, de una de ellas, el trato, la bolsita...no tiene precio, te sientes hasta "rico" por un segundo. Por ello me aventuro a decir, que desde luego no es el fin de Nespresso ni de sus tiendas.  No creo que ni bajen el precio, quizás alguna promoción exclusiva si detectan que algún miembro de su club hace mucho que no realizan sus compras, porque otra cosa que han hecho muy bien desde marketing, es la labor de CRM. Todos somos socios de ese club exclusivo, y saben nuestros datos. Además no te invaden con emails, unos 4 ó 5 al año. Yo probaré este nuevo café, y si me gusta, a lo mejor lo compro alguna vez, pero Marcilla no podrá venderte la exclusividad, ese beneficio emocional que tan bien han hecho los de marketing de Nestlé. Y eso que la comunicación que he visto de Marcilla, es tanto en lineas creativas, como en beneficio racional bastante parecida: :preocupación por ofrecer un buen café de calidad con un halo de lujo....pero Nestlé, eso del lujo lo hizo antes y mejor, con muchas mas herramientas creativas que usando los dorados sobre fondos negros, ha construido una imagen de marca desde distintos frentes. Todo para que nos la claven hasta el fondo...y nosotros tan felices, porque nos gusta