Tendencias marketing y publicidad. Algo raro está pasando en Mercedes. Lo has dejado con Ramón?

Efectivamente algo raro está pasando en Mercedes. Están cambiando la estrategia de marketing y cómo no, eso se refleja en la publicidad que estamos viendo.

De entrada, hay que tener en cuenta, que pase lo que pase en Mercedes, como no tengas dinero para comprarte uno, te da lo mismo; igual que lo que diga Esperanza Gracia esta noche en el horóscopo mientras mueve sus manos como abanicos.

Pero que es lo que pasa? Que Mercedes quiere apostar ahora por el público más joven y sacar a flote sus coches de gama media. Ni mas ni menos, ni menos ni mas. El problema es que llega así haciendo cuentas... unos 15 años tarde...como poco.

Cierto es que Mercedes tiene una imagen de marca envidiable. Elitista, clase, lujo, calidad, producto bien acabado, deportivos, grandes berlinas, descapotables y un referente en el mundo del automóvil. Pero esta asociado a un conductor de cierta edad y cómo no, a alguien con un poder adquisitivo bastante alto. No estaba como opción de compra entre los más jóvenes,  primero porque no tenían un producto que se adaptara a ellos
como tal, y segundo por precio: unos deportivos estupendos pero a partir de 40.000 eurillos de nada.

Sin embargo, sus rivales vieron el filón entre la gente joven y decidieron hacer todo lo contrario. Tanto BMW como Audi eran también muy elitistas, y tenían un posicionamiento similar al de Mercedes, pero optaron por adentrarse en este segmento. Quisieron ampliar su público ofreciendo un producto nuevo, pero también haciendo un cambio de imagen que les alejase de ese conductor viejo y elitista y sin embargo les mantuviera dentro de las percepciones de calidad, lujo y "de coche bueno" que tenían. A fin de cuentas ya tenían una clientela conseguida y no es cuestión de perderla para los coches de alta gama que hasta ahora era los que les daban de comer, y querían seguir vendiéndolos. De repente ambos te venían a decir: " Jovenzuelo, si  has estado flipando con nuestros modelos, los caros, ahora sacamos unos mas pequeñitos que  te puedes permitir. Son un poco más caros que la media de la categoría, pero seguro que puedes comprarlo y disfrutar de las sensaciones de conducir que sólo nosotros te podemos ofrecer porque te entendemos. Y encima serás envidiado por el resto, Y además el diseño es superchulo". Mientras, tanto Mercedes seguía centrado en clientelas de altos ejecutivos de puro en mano y chica de veintipocos al lado dispuesta a complacer.

Y Audi saco el A3 en los 90. El coche de referencia de la época era el Golf. Tener uno era ya de "niño bien" y si lo sacabas por la noche "pillabas" fijo. Así, los de Audi vinieron a decirnos: "Si tienes un poco más de dinerito, cómprate el A3, q vas a fardar mas y estás conduciendo un Audi. Además no es un armatoste sino que tiene un tamaño medio". Así que media España se endeudó, o endeudó a sus padres para tenerlo.

BMW por si parte hizo que la que hasta entonces era su gama más baja, la Serie 3, se convirtiera en opción de compra para la gente corriente y moliente transmitiendo el posicionamiento de sensaciones de conducción. "Te gusta conducir?". Algo que conectó con todos. Así que podías ver perfectamente a tu vecino del 2º, casado y con dos crios pequeños que se había comprado uno. Lo habían rediseñado, pero sobre todo empezaban a comunicar dirigiéndose a clase de media-alta y no exclusivamente a la alta. De nuevo BMW por la calle a cascoporro. Además, viendo que los de Audi vendían A3 como si fueran jarras de sangría para los guiris en cualquier zona costera del litoral español, se decidieron a sacar el Serie 3 Compact para competir con él hacia el año 1994. Venía a ser lo que coloquialmente hemos llamado un Serie 3 sin culo. y caló también entre la gente joven, aumentando notablemente las ventas de la marca.

Ambas marcas se habían introducido en un nuevo segmento de automóviles, y en el caso de BMW había rejuvenecido una de sus series. Mientras tanto los de Mercedes debían estar a por uvas, y por hacer todo lo contrario sacan la Clase A que viene a ser el equivalente a un Ford Fiesta. Una gran cagada equivocación porque.el coche dio bastantes problemas y se debieron vender como 8. Además de ser bastante feo (pero para gustos los colores) al ser un Mercedes, era un coche excesivamente caro para este segmento, que va totalmente a precio. Que conste en acta que es una opinión personal, que para eso es un blog de mis confesiones

Llega el año 2004 y BMW decide hacer un diseño nuevo y totalmente joven para enganchar con este público ya que el Serie 3 Compact se vendría pero A3 era líder. Y nos lanzan el Serie 1. Un diseño que cala perfectamente entre los jóvenes. Tanto el A3 como el Serie 1 se convierten en coches de referencia entre los jóvenes. Mercedes finalmente en el año 2005 saca un modelo para competir con ellos el Clase B. Que pasa totalmente desapercibido porque para ser un lanzamiento, hacen poca inversión publicitaria en los medios convencionales. Resultado: se ve poco por la calle.

Año 2011. Algo esta pasando en Mercedes, pero llegáis tarde. Y de ahí la importancia de intentar siempre ser los primeros. Así que cambian su estrategia de marketing y deciden hacer todo lo que no han hecho en en 15 años, pero a la vez. Rediseñan el Clase B, gran inversión publicitaria y acercamiento al público más joven, tanto de este modelo como de otros.

Las campañas de publicidad del clase B, confieso que me parecen muy buenas. Aunque no sé si son de festival,  son arriesgadas, tanto o más que comprarte un bote Pringles y pretender comerte sólo 1 ó 2. Los  spots intentan romper explicitamente con el posicionamiento anterior de Mercedes pero siempre a través de un teaser creando expectación y redireccionamiento a la web, para que sepas está pasando en Mercedes. Personajes e historias actuales mucho más creíbles y con los que te identificas o te referencias. Además la elección de la música me parece muy acertada en todas las ejecuciones de algoestapasandoenmercedes: cañera y con gancho para empatizar con la juventud a la que va dirigida la campaña.

Tienen multitud de ejecuciones pero me quedo con 2:

• Mi favorito es el de la peluquería; y es que el acting de la chica es genial sobre todo cuando le dice a la peluquera "para para un momento" y la gran frase "qué pasa, que lo dejas con Ramón?" El acting me parece espectacular, y el guiño gracioso hace que enganche con el público de forma que sea recordado. Además rompe con el cliché de coche para familias acomodadas y con niños de forma clara. Una situación que engancha con la gente joven y mantiene la expectación del teaser.
• El otro es el de la novia que viene a buscar al chico a casa y quieren hacer todo lo contrario que han hecho sus padres (es ella la que le va a buscar y no él). De nuevo rompiendo con  el estereotipo que tenía la marca de coche para gente mayor, mostrándonos imágenes tórridas de la pareja dándose todo el "filetazo",  La verdad es que podían haber hecho un comarketing con Durex, no siendo que dentro de 9 meses tengan una sorpresa.  En este spot tiene muchísima importancia la música elegida: muy rockera, en sintonía con las imágenes, e impensable para esta marca hace 5 años. BRAVO. Además los actores son una pareja de guapos, pijillos, con pinta de triunfadores en la vida, y más calientes que un horno pirolítico. Vamos toda una referencia, y  para nada el prototipo de conductor que tenía la marca hasta la fecha.

No sé como estará funcionando el coche a nivel de ventas, habrá que esperar. El diseño del coche ha mejorado y bastante respecto al anterior, aunque confieso que.prefiero los de la competencia en este segmento de vehículos, pero para gustos...ya se sabe. Desde luego lo que si están haciendo es atacar al mismo target que el Serie 1 de BMW y el A3.

Estos son dos de los ejemplos para el lanzamiento de la nueva Clase B. Mercedes esta en un cambio de estrategia global, y en clases superiores como la C, en concreto el modelo Coupé, también intenta acercarlo a un público más joven, pero pudiente. Aquí os dejo el spot en el link. Como veréis de nuevo pareja chico-chica estupendos, jovenzuelos pero pudientes )el coche vale $$$$) y asociado a un valor emocional del producto: la sensación de conducirlo. Y de nuevo una música muy bien elegida la verdad.

Efectivamente algo está pasando en Mercedes, pero si no tienes pasta, tendrás que irte a Dacia.